從成功研制國內第一支中藥牙膏，到發(fā)展為一個享譽盛名的民族品牌，再成為行業(yè)內首家自主品牌上市公司，40多年來，兩面針持續(xù)傳承、發(fā)展、創(chuàng)新，始終專注于中藥日化核心技術的發(fā)揚光大。

該店鋪雙主推款數據增長緩慢，需要重新打造新品爆款，使該店鋪突破目前困境，同時將店鋪提高層級。

由于，該品牌暫無新品的開發(fā)計劃，尤其在提前規(guī)劃618官方大促活動時，缺少店鋪銷售額的增長點，于是對店鋪所有的在售商品進行盤點后，決定為該品牌開啟老品新開的營銷計劃，提前將潛力產品進行曝光。

從訪客維度與加購維度來篩選出符合標準的潛力產品，最終篩選出三款花香型單品，是符合圈定的數據標準。

同時根據消費者購物喜好與人群畫像購物趨勢，在產品的包裝視覺、功效成分等屬性上，對該系列進行優(yōu)化調整，重新組合成“三枝花系列”套盒作為2022年潛力爆品，并配合多方策略洞察年輕客群的潛在機會和消費決策因子，助力該潛力產品在一個月內迅速出圈，數據呈現穩(wěn)定的上升趨勢，從而打破品牌傳統營銷，搶占Z世代的消費主力軍。

一、老品新開顏值破圈Z世代 高效擊穿趨勢人群

未優(yōu)化調整前，商品訪客數僅為5000+，商品加購人數僅為600+。

在3月底新品上架后，第一個月的數據呈現穩(wěn)定的上升趨勢，新品訪客達到4w+，商品加購人數達到6000+，加購增長率為1000%+。

二、深度分析店鋪存在問題 清晰揭露店鋪痛點

作為一個老字號的日化品牌，雖然在消費者心目中有良好的口碑，產品質量過硬，技術扎實。

但在整體的市場上，依舊是外資品牌占據了大部分中國市場的份額，且一直處于主導地位，該品牌面臨著日益激烈的市場競爭，急需差異化的突破。

該品牌的店鋪有以下三點問題：

1、潛在顧客比過低，成交人群以老客為主，潛客難以突破對品牌定位的固有印象。

2、品牌消費者“老齡化”，且集中在30歲以上的人群。

3、隨著618官方大促活動的臨近，該店鋪缺少銷售額增長的潛力品。

三、多維度策略引爆潛力品 營銷狙擊年輕取向

為了踩中Z世代對顏值和健康的兩大需求，其運營的關鍵在于既能滿足消費者對牙膏的功能需求，又能滿足其情感需求，還能形成差異化的切入點。

于是，從圍繞潛力品這一方面，無論是品牌塑造還是營銷體系的搭建上，都會參考更成熟的營銷打法，并采取精準布局的策略，來破局品牌傳統印象，實現持續(xù)購買轉化。

一、單品選擇策略

Z世代對牙膏的需求除了清潔、美白、護齦、抗敏等功效價值外，還希望它不僅味道好聞，更要擁有年輕、時尚的高顏值，基于這樣的新訴求，同時進行大量的調研，從選品4項標準中，最終確定為三款花香型單品。

1、數據維度篩選：針對單品整體數據，從去年下半年，篩選出單品訪客大于30w加購率大于20%的單品整理匯總。

2、推廣數據篩選：針對去年有付費推廣的商品，篩選出點擊率6%以及加購率12%以上的寶貝。

3、寶貝樣式篩選：“高顏值”單品篩選出店鋪包裝風格設計更傾向于年輕化的消費者群體。

4、口味屬性篩選：在店鋪在售商品中篩選出，口味偏向于花香型，更利于迎合目標人群的需求。

二、爆款打造策略

1、營銷賣點重組

三枝花系列最開始是作為單支裝售賣，單鏈接做過第二件半價、下單即送贈品以及商品券等單品營銷活動，從而導致單支裝客單價偏低，沒有很明顯的數據增長。

于是將每個單品的營銷賣點重新組合，作為套裝禮盒【花間笑】進行售賣，同時將以往推廣資源進行整合集中調整從而提高其客單價。

2、單品上新節(jié)奏與活動節(jié)點

產品上新時間選擇為3月底，4月份提升單品的數據與權重，5月初穩(wěn)定其單品數據，同時接觸55劃算節(jié)，將單品作為劃算節(jié)的主推款，提前將產品進行曝光，達到快速拉新的效果，待穩(wěn)定單品各項數據與渠道數據后，借助618 官方大促活動流量，讓產品達到一個真正的爆發(fā)。

3、工具賦能

①上新單品申請“小黑盒認證”護航計劃，可以有效地拉取淘內優(yōu)質流量，有助于提高商品的成交轉化。獲得“小黑盒標”的商品會在“新品頻道”得到額外的流量曝光，并會入圍手淘“猜你喜歡”精選商品池。

②設置品牌新享的新品首單禮金活動，可以有效地提高單品轉化，并且對店鋪會員老客等消費群體帶來額外轉化，在做新品拉新的同時也會提高新客消費者的首單轉化。

③完成新品運營任務可以有效地提高新品在各公域流量的獲取，同時也會對新品的手淘搜索流量帶來很多的扶持，提高其單品手淘搜索流量的轉化。

4、付費推廣工具聯動

①利用直通車拉動搜索流量，并對新品創(chuàng)建單獨的推廣計劃，實時關注其數據，及時調整其計劃；關鍵詞選用“牙膏”、“美白牙膏”、“兩面針牙膏”等類目大詞為主，提高手淘搜索流量；推廣人群根據階段目標，針對拉新人群進行推廣，人群溢價根據數據反饋靈活調整；創(chuàng)意圖主要以商品風格與商品利益點設置圖片，上傳后測試創(chuàng)意圖點擊率，根據點擊率反饋調整優(yōu)化。

②萬相臺主推上新快場景計劃，利用消費者運營場景中的拉新場景，主要做多渠道多資源位的拉新觸達，根據新品利益點創(chuàng)建計劃，快速幫助新品度過冷啟動期，提升商品流量突破其瓶頸。同時，根據數據情況優(yōu)化拉新及貨品加速計劃，對產出穩(wěn)定的計劃提高花費加大力度獲取流量。

③利用引力魔方定向投放，優(yōu)化其投放定向，尤其對類目興趣人群及跨類目興趣人群進行投放，精準獲取進店流量。同時根據定向數據，優(yōu)化投放定向及資源位，提高計劃定向的投放精準性。通過引力魔方渠道獲客成本較低的特性，加大推廣力度，投放優(yōu)質產出定向，穩(wěn)定計劃數據。

5、口碑積累

利用新品曬單任務，激勵用戶提交“真實有效評價”，可有效地收集優(yōu)質帶圖買家秀，幫助撬動新品評價快速積累。

通過一系列爆款打造的策略后，該新品的數據穩(wěn)步上升中，僅僅一個月，其新品銷售額達到60W+，其支付轉化率更是達到12.12%。

四、滿足消費者的新趨勢新偏好 精準破圈高價值消費者

Z世代作為口腔市場的消費主力軍，已經成為增長驅動力且購買頻次突出，擁有會員人群粘性強、客單價高、復購心智強等特質，是市場的高凈值顧客。

于是通過滿足他們個性化的情感和社交需求，選取該潛力品組合進行售賣，從而提高其銷售數據。

1、新品運營前首先要進行消費者市場調研，根據消費者的消費趨勢來對商品進行調整優(yōu)化。

尤其在視覺方面，重新優(yōu)化產品頁面，不再遵循品牌的傳統色調，讓主題色調更加符合95后以及00后消費主力軍的視覺審美，從而提高頁面點擊與瀏覽數據。

2、在上架產品前，需有對產品運營節(jié)奏的把控，明確產品每個階段的目標，不斷完成其階段性任務，逐步實現新品的運營。

其次是緊跟大促節(jié)奏，為了跟上618等S級大促活動時，要提前安排產品上架，提升其商品權重與基礎數據，才能從大促活動中獲取更多的流量，來提升其商品銷售額。

3、盡可能利用新品權益，尤其是新品運營任務以及新品首單禮金，可得到平臺一定的流量扶持，提高其商品的轉化。

4、付費推廣工具可以加速新品的運營周期，配合新品權益可快速地提升新品的流量。

每個推廣工具對新品都具有不同的效果，要根據新品的數據反饋，在合適的時間段創(chuàng)建新品推廣計劃。

待數據穩(wěn)定后，更要實時關注推廣計劃的點擊率與加購率，靈活調整其運營計劃。