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　　本地生活中將流量變現(xiàn)，什么時(shí)候是入局的最好時(shí)機(jī)？

　　答案正浮出水面：更早或者現(xiàn)在。

　　近期，本地生活領(lǐng)域頻現(xiàn)新動(dòng)作。其中，拼多多旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)，正低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，并開(kāi)啟餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等領(lǐng)域招商。而紅利早已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捕捉到，抖音、快手、高德等均不斷推進(jìn)外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等本地生活業(yè)務(wù)布局。

　　如今，“守江山”難題，橫在了美團(tuán)面前。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，為控制虧損，今年初以來(lái)美團(tuán)打車(chē)停止了對(duì)自營(yíng)側(cè)的司機(jī)補(bǔ)貼。未來(lái)，美團(tuán)也將聚焦主業(yè)，正式迎戰(zhàn)本地生活領(lǐng)域的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

　　本地生活早已是紅海。艾瑞咨詢研報(bào)顯示，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元。而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，本地生活成為一塊肥肉。在專(zhuān)家看來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找流量變現(xiàn)方式，平臺(tái)向線下延伸至本地服務(wù)則是流量的“變現(xiàn)密碼”。不過(guò)，新入局者要在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，必須在性價(jià)比上動(dòng)腦筋。

　　快團(tuán)團(tuán)的野心：從微信群開(kāi)啟擴(kuò)張

　　快團(tuán)團(tuán)是拼多多旗下快速發(fā)布團(tuán)購(gòu)、線上統(tǒng)計(jì)訂單與收款的工具。

　　這款基于微信小程序的團(tuán)購(gòu)工具已誕生3年。北京大興某小區(qū)超市老板王麗（化名），靠著快團(tuán)團(tuán)做團(tuán)購(gòu)并為線下超市導(dǎo)流，疫情期間實(shí)現(xiàn)收入翻倍。

　　國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序2022年3月DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增速達(dá)到了448%。上海疫情期間，近80萬(wàn)人有做團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其中60%選擇使用“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

　　手握私域流量，使得快團(tuán)團(tuán)正悄然成為賣(mài)貨的重要陣地——無(wú)入駐費(fèi)用，一鍵開(kāi)團(tuán)，并可以在朋友圈與微信群內(nèi)傳播分享。

　　人氣上漲也催生了更大“野心”。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，快團(tuán)團(tuán)將觸手伸向本地生活，其最新招商資料顯示，近期開(kāi)啟招募本地生活服務(wù)商，涉及餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等領(lǐng)域。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，拼多多此次進(jìn)軍本地生活將采取“種草?私域?團(tuán)購(gòu)”模式，通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）等進(jìn)行種草（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買(mǎi)的行為），快團(tuán)團(tuán)百萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)小程序入口一鍵分銷(xiāo)。例如，轉(zhuǎn)入團(tuán)長(zhǎng)的微信群內(nèi)，同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)主頁(yè)也將一鍵展示周邊的吃喝玩樂(lè)，最終完成團(tuán)長(zhǎng)帶貨的私域閉環(huán)。

　　“買(mǎi)家通過(guò)快團(tuán)團(tuán)鏈接支付完成后，錢(qián)款會(huì)直接打到團(tuán)長(zhǎng)快團(tuán)團(tuán)賬戶，而且隨時(shí)提現(xiàn)。”一位快團(tuán)團(tuán)區(qū)域推廣負(fù)責(zé)人表示，目前，快團(tuán)團(tuán)開(kāi)團(tuán)不需要注冊(cè)，找到快團(tuán)團(tuán)小程序后即可開(kāi)團(tuán)。此外，所有功能免費(fèi)向團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)放，買(mǎi)家使用快團(tuán)團(tuán)支付時(shí)，微信官方會(huì)收取0.6%的手續(xù)費(fèi)。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者從拼多多內(nèi)部了解到，快團(tuán)團(tuán)目前品類(lèi)從低客單的引流品，到中低客單的水果生鮮、日用百貨，再到中高客單的母嬰用品、化妝品、小家電等，基本涵蓋全品類(lèi)。

　　目前，快團(tuán)團(tuán)包含團(tuán)購(gòu)、報(bào)名、幫賣(mài)、直播、訂單、管理店鋪等特色功能。團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布種草內(nèi)容到微信群中與買(mǎi)家互動(dòng)，用戶下單再曬單，在私域中裂變，從而吸引其他人成為用戶并進(jìn)行下單和復(fù)購(gòu)。

　　去年10月，國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)和群接龍的月活穩(wěn)定在3600萬(wàn)左右，倚靠微信群，私域購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景在疫情期間爆發(fā)。不過(guò)，隨著生活秩序恢復(fù)，社群團(tuán)購(gòu)用戶中一線城市占比均有所降低。2022年第二季度快團(tuán)團(tuán)一線城市用戶占比約為51%，到了第三季度該比例回落至30%。高線城市的消費(fèi)行為回流至其他購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　“誰(shuí)都可以當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)”

　　此次入局本地生活，拼多多正在尋求團(tuán)購(gòu)?fù)獾氖袌?chǎng)，而強(qiáng)大的私域能力則是其最好觸手。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)了解到，快團(tuán)團(tuán)分銷(xiāo)體系包含三個(gè)角色：供貨商、大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。其中，供貨商需要擁有一個(gè)拼多多專(zhuān)營(yíng)店及以上的店鋪，入駐拼多多商品庫(kù)或者供應(yīng)商系統(tǒng)，供貨商下設(shè)供貨大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，私域顧客從幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)鏈接處購(gòu)買(mǎi)、下單，訂單自動(dòng)到大團(tuán)長(zhǎng)處發(fā)貨。

　　快團(tuán)團(tuán)小程序的團(tuán)長(zhǎng)端不僅可以清晰看到客戶所查看商品，以及瀏覽時(shí)間和頻率，還能掌握幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)天數(shù)、幫賣(mài)金額、客戶數(shù)等。可以說(shuō)，一張清晰的私域網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)面前，這種接近“病毒式傳播”的分銷(xiāo)體系也不僅適用于團(tuán)購(gòu)。

　　“誰(shuí)都可以當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，也可以發(fā)展自己的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)也可以成為別人的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。”一位快團(tuán)團(tuán)地區(qū)經(jīng)理告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，厲害的團(tuán)長(zhǎng)每月流水在數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)，而每個(gè)頂級(jí)團(tuán)長(zhǎng)的私域里都有上百個(gè)幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，觸及各個(gè)社區(qū)和圈層。

　　由此，拼多多進(jìn)入本地生活邏輯顯現(xiàn)，私域觸達(dá)之上嫁接本地生活服務(wù)，試圖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)單量的爆發(fā)，且不斷復(fù)購(gòu)訂單。

　　目前，快團(tuán)團(tuán)還在招商階段。招商資料顯示，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在快團(tuán)團(tuán)微信小程序個(gè)人中心和團(tuán)長(zhǎng)主頁(yè)上線常駐入口。針對(duì)早期入場(chǎng)商家，快團(tuán)團(tuán)將提供“城市經(jīng)理1對(duì)1服務(wù)、流量資源位活動(dòng)扶持、官方運(yùn)營(yíng)人員推品、選品”。

　　快團(tuán)團(tuán)還宣稱(chēng)，80%入駐服務(wù)商GMV（商品成交總額）增長(zhǎng)200%，50%線下商家到店率增長(zhǎng)35%，提供3000萬(wàn)日活和萬(wàn)億曝光。

　　對(duì)于新的流量入口，商家是否買(mǎi)單？貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪多個(gè)北京餐飲商家時(shí)，有的直言“美團(tuán)（引流）效果足夠了”，有的則表示愿意嘗試看看。

　　北京某潮汕牛肉丸火鍋商家說(shuō)道，一天約50桌流水中，團(tuán)購(gòu)到店顧客比例可以達(dá)到20單，這個(gè)比例已經(jīng)“比較滿意”，所以暫時(shí)不會(huì)考慮其他的平臺(tái)。某廣東地方特色餐飲老板灝銘向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前店內(nèi)已加入美團(tuán)外賣(mài)，外賣(mài)平臺(tái)抽成18%，成交單量走低。相比之下，新加盟的抖音團(tuán)購(gòu)單量上升，如果有新平臺(tái)也會(huì)考慮加入，“多一個(gè)入口多一份收入”。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，愿意嘗試新入口的商家，往往更關(guān)注傭金和流量。平臺(tái)傭金及返點(diǎn)優(yōu)惠、流量分配等政策變化，都可能造成商家入駐和業(yè)務(wù)開(kāi)展積極性不及預(yù)期。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)變化會(huì)對(duì)商家需求產(chǎn)生影響，沒(méi)有長(zhǎng)期持續(xù)預(yù)算的本地商家在多平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)難度相對(duì)更大。

　　美團(tuán)一商務(wù)經(jīng)理透露，“餐飲商家的入駐費(fèi)用為3800元至9800元不等，娛樂(lè)商家為8800至18800元不等。入駐后如果有客戶消費(fèi)，平臺(tái)也會(huì)收取一定傭金，商家若在平臺(tái)增加曝光可以進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣。”

　　相比美團(tuán)數(shù)千元入駐費(fèi)和約15%的平臺(tái)抽傭，快團(tuán)團(tuán)若以低傭金、0門(mén)檻邀請(qǐng)商家入駐，部分“苦抽傭久已“的商家將展現(xiàn)較大興趣。

　　早在2021年，抖音就曾祭出零傭金殺手锏，殺入本地生活領(lǐng)域，部分區(qū)域頭部商家被零傭金邀請(qǐng)，其他商家僅需一次性投入600元即可開(kāi)通企業(yè)號(hào)的所有功能。抖音側(cè)重以流量為獎(jiǎng)勵(lì)措施推動(dòng)短視頻創(chuàng)作，并使團(tuán)購(gòu)信息與數(shù)量可觀的打卡視頻、評(píng)論掛鉤，意在用流量帶動(dòng)商家入駐，最終觸發(fā)商流。

　　但入駐只是開(kāi)始，流量才是核心。如果平臺(tái)不能給商家?guī)?lái)實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化，低傭金甚至免費(fèi)都將成為商家食之無(wú)味的“雞肋”。

　　電商“肉搏”本地生活，美團(tuán)收縮邊緣業(yè)務(wù)迎戰(zhàn)

　　本地生活所帶來(lái)的增量，仿佛于流量大海投食，在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司虎視眈眈并全速搶奪。

　　3月初，抖音低調(diào)上線線上超市業(yè)務(wù)，提供生鮮、日用品等商品銷(xiāo)售。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，無(wú)論老牌電商還是新興電商，對(duì)于本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“貼身肉搏”階段。

　　作為內(nèi)容平臺(tái)出身的新興電商，抖音與快手更傾向于在內(nèi)容基因即“種草”“拔草”交易閉環(huán)上做文章。短視頻、直播天然帶有“種草”屬性，內(nèi)容引導(dǎo)成交，成為其入局本地生活的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與餓了么、京東物流合作搭建物流履約隊(duì)伍，近年來(lái)已一步步進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、小時(shí)達(dá)零售等領(lǐng)域。

　　但是，擺在抖音、快手面前的是老牌電商對(duì)于供應(yīng)鏈的盤(pán)踞，商家資源也已被瓜分。多年來(lái)，阿里、京東等傳統(tǒng)電商早已布局了外賣(mài)、玩樂(lè)、酒旅、同城零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、物流等近場(chǎng)電商基建，新老業(yè)務(wù)橫縱相互滲透，形成護(hù)城河。

　　近期，阿里生活服務(wù)板塊下的餓了么到店業(yè)務(wù)將與高德合并。顯然，阿里試圖通過(guò)高德的高流量來(lái)帶動(dòng)到店業(yè)務(wù)訂單量。

　　相比其他巨頭的擴(kuò)張，京東顯得相對(duì)低調(diào)。除同城零售外，京東App首頁(yè)頻道的二級(jí)、三級(jí)頁(yè)面，也早已上線了“出行玩樂(lè)”“京東旅行”等本地生活服務(wù)，用戶可以購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票、電影票，訂酒店、機(jī)票，購(gòu)買(mǎi)到店餐飲、團(tuán)購(gòu)套餐。

　　此前京東也被曝將入局外賣(mài)，但京東外賣(mài)并未正式上線。京東首席執(zhí)行官徐雷公開(kāi)表示，去年京東關(guān)注“降本”，業(yè)務(wù)將更聚焦，未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注增效。京東本地生活業(yè)務(wù)或許將在今年有新興布局。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司涌入本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)則面臨“防守”壓力。3月初，美團(tuán)選擇收縮網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，一方面減少資源和人力投入，另一方面要聚集主業(yè)，應(yīng)對(duì)來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，為控制虧損，今年初以來(lái)美團(tuán)打車(chē)停止了對(duì)自營(yíng)側(cè)的司機(jī)補(bǔ)貼。本次新一輪調(diào)整也意味著，打車(chē)業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部的受重視程度明顯下降。未來(lái)，美團(tuán)將聚焦主業(yè)，正式迎戰(zhàn)。

　　浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林表示，當(dāng)前巨頭們向線下本地市場(chǎng)布局，本身就是企業(yè)們?cè)鹊挠?jì)劃，只是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致線下存在很大不確定性，才滯后到現(xiàn)在進(jìn)行集中推進(jìn)。目前流量變現(xiàn)在線上大多數(shù)是和電商合作，線下是深入到本地服務(wù)當(dāng)中，所以此時(shí)平臺(tái)向線下延伸，也是謀求流量變現(xiàn)的方式。

　　盤(pán)和琳對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，短時(shí)間內(nèi)，抖音、快手、高德等應(yīng)該在本地服務(wù)市場(chǎng)的邊緣推進(jìn)，通過(guò)降低抽成的方式，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)等老牌本地生活服務(wù)平臺(tái)沉淀了很多基礎(chǔ)設(shè)施，包括前置倉(cāng)和配送團(tuán)隊(duì)，以及用戶使用慣性。新興本地生活服務(wù)平臺(tái)要在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，必須在性價(jià)比上動(dòng)腦筋，也就是平臺(tái)抽傭應(yīng)該保持較低水平。

　　他表示，當(dāng)前新興本地平臺(tái)都是平臺(tái)代理方式，輕資產(chǎn)，不做沉淀，這客觀上為平臺(tái)降低成本提供了條件，但能否在降低價(jià)格的時(shí)候保障服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)口碑，還有待觀察。

　　新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣

　　編輯 王進(jìn)雨

　　校對(duì) 柳寶慶

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